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营销和渠道狂欢后 手机行业将回归技术之争

时间:2017-03-21 12:23点击: 次 【

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  小米、OV的相继成功,让手机行业集体陷入了营销和渠道的狂欢中。但商业社会有其基本规律,为用户提供创新技术支撑下的高品质产品,用技术不断驱动用户价值的提升,才能回归商业本质,实现真正的可持续发展。小米等互联网品牌营销过度后的萎靡不振,OV在渠道红利丧失后难以避免的增长乏力,都在强烈提醒着这个行业——营销和渠道狂欢落幕后,回归技术之争正当时。

  同质化瓶颈期待突破

  进入智能手机时代后,手机产品的同质化十分严重,很多手机品牌的所谓新品除了升级芯片、存储之外,几乎都拿不出真正差异化的创新点。千机一面,同质化竞争,无法在存量竞争期深度激活市场。

  在钉科技看来,手机行业陷入同质化竞争的原因,主要有两个:

  一是创新惰性。这种惰性的产生,一方面来自内部,害怕创新失败以及消耗资源和时间成本;另一方面来自外部,大都已经习惯跟在三星、苹果这样的巨头身后,做模仿甚至抄袭者,减少市场风险。比如,三星推出双曲面屏手机后,OV们很快跟随效仿;而三星、苹果新旗舰机型配备超高屏占比屏幕时,很多品牌也纷纷表示要上马全面屏,尴尬的是在他们其实还没搞懂什么是全面屏时,三星都已经在申请“负边框”手机专利了。

  二是技术薄弱。很多手机品牌只是将手机当做组装品,有限的资源都投入到广告营销、渠道推广上,真正用在技术研发、创新上的投入很少。一些品牌基于Android系统做一些优化就号称推出自有操作系统,还有一些品牌做一些基于公版架构基础上的“集成封装”就无限拔高自主研发芯片,说到底都是技术能力薄弱所致。

  缺乏技术创新的动力,又缺乏技术创新的能力,结果自然只能在营销和渠道上大做文章,同质化竞争背后折射出的是技术空心化趋势的愈发严重。

  技术是最持久的红利

  在智能机普及期,增量市场可以包容一定程度的同质化竞争,但这样的早期红利只能维持到普及期结束。营销驱动和渠道驱动,都只是阶段性的战术手段,不能作为持久贯彻的战略方针。

  手机行业的标杆企业唯有三星和苹果,从二者的成功也可以得出技术才是最大红利的结论。从苹果看,iPhone开创了手机的触屏智能时代,结合其打造的封闭系统,支撑了苹果近8年的增长。尽管近年来iPhone创新乏力,在全球市场被三星持续拉大差距,但苹果与三星仍共同分享了手机行业90%以上的利润蛋糕。

  从三星看,其全球最大的智能手机厂商地位的获得,更是与技术创新密不可分。从可见的手机行业创新技术来看,很多都出自三星之手。比如,指纹识别、2.5D弧面屏、双曲面屏、Super AMOLED屏、AOD息屏提醒、手势感应、无线充电、双像素、水冷散热……整个安卓阵营都在观望、跟随、模仿三星的创新。

  技术是最大的红利通过数据也能反映出来。IDC数据显示,2016年三星全球市场份额占比21.2%排名第一,苹果全球市场份额占比14.6%排名第二,华为全球市场份额占比9.5%排名第三。三星在2012年超越守旧的诺基亚后,已经连续5年位列全球第一,三星、苹果、华为三家企业的合计份额几乎占据了全球市场的半壁江山。而与OV、小米、联想等品牌相比,这三家企业都有更为显著的技术标签,技术基因成就了他们的持续成功。

  反观一些忽视技术创新的品牌,则陷入了增长乏力的境地。以小米为例,凭借线上营销的出色表现,2015年小米还是中国手机市场的一哥,出货达到6490万部,仅一年时间,小米手机出货量就萎缩至4150万部,份额由15.1%暴跌至8.9%。在全球市场,也早已跌出5强沦为“others”。

  事实证明,与营销和渠道能力相比,技术创新的门槛更高,其构筑的竞争护城河也越深越宽,所释放的红利也越持久。

  切忌做技术投机分子

  从全球看,成功的科技公司都十分重视技术创新和专利积累。IFI CLAIMS Patent Services公布的2016年科技公司的专利数量显示,IBM以8088项专利位居2016专利榜榜首,相当于平均每天获得22项专利。紧随其后的是三星,2016年共获得了5518项专利,平均每天获得专利15项。高通、Google、微软、LG和索尼等等,获得的专利数量都在2500项左右。

  从目前看,手机行业技术重要性的回归是大势所趋。哪怕是缺少制造和研发基因的互联网品牌,很多都开始高举技术大旗,意图改变外界对其技术空心化的刻板印象。但钉科技认为,手机品牌不应将技术视作营销的工具和噱头,切忌做技术投机分子。

  技术的布局和积累不是一日之功,没有长期投入的决心,仅寄望于短期跟风炒作,是无法真正获益和构建竞争力的。三星之所以成为全球手机行业领头羊,是因为其用几十年时间,打通了整个消费电子行业产业链条,掌握了芯片、内存、闪存、面板等领域的核心技术。在这样的基础上,三星手机才得以持续创新,成为行业领头羊。

  国内品牌华为近年来的崛起也得益于多年的技术积累,其在通信技术、芯片处理器方面的积淀,让智能机时代曾经的“中华酷联”组合目前仅剩华为独撑门面。

  当然,,我们也看到,还有不少企业并没有实实在在地将资源投入到技术研发上,如通过软件层面的修修补补就对外打出“黑科技”的招牌,28个月搞出所谓的“自研芯片”就让用户充当实验的“小白鼠”,这些投机取巧的做法让其很难比肩三星、苹果这样的巨头。

  技术创新没有捷径,手机企业需要扭转“重营销渠道、轻技术创新”的思想,但也切忌做技术投机分子。行业回归技术之争,将倒逼手机企业加大创新力度,加速淘汰技术空心化的品牌,同时让那些真正注重技术积累的品牌引领行业前行。

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